В 2025 году искусственный интеллект окончательно перестал быть экспериментальным инструментом в индустрии моды и стал ключевой частью производственного цикла — от создания визуальных материалов до разработки отдельных принтов и целых элементов коллекций. Внедрение ИИ часто смещает акцент: часть рутинной работы перекладывается на этапы предварительной генерации идей, а человек все чаще принимает на себя роль редактора — отбирает, корректирует и адаптирует результаты. Такой совместный рабочий процесс сохраняет творческий контроль и придает проектам гибкость, позволяя сочетать машинную скорость с ручной доводкой и мастерством. По данным «Yahoo!finance» со ссылкой на «Reuters», только у ретейлера Zalando к концу 2024 года около 70% всех редакционных изображений было создано с помощью генеративных моделей, а в 2025-м компания ускоряет цифровизацию ещё сильнее. Создание контента теперь занимает 3–4 дня вместо прежних 6–8 недель, а затраты снижаются почти на 90%.
Одновременно растёт число брендов, которые используют ИИ не только для маркетинга, но и для создания дизайна. Одним из первых публичных кейсов стала коллекция Collina Strada Spring/Summer 2024 — дизайнер Хиллари Теймур загрузила архив бренда в нейросеть, которая предложила варианты силуэтов и принтов. Часть визуальных идей вошла в финальную коллекцию, которую команда адаптировала вручную для подиума Нью-Йоркской недели моды. Подобный подход — когда ИИ генерирует концепты, а дизайнеры перерабатывают их под технологические и художественные требования — сегодня становится всё более распространённым.
Параллельно с этим крупные компании расширяют использование цифровых моделей. H&M задействовал в работе «цифровых двойников» — виртуальные версии реальных моделей, созданными с помощью ИИ. Они используются в онлайн-каталогах и рекламных материалах, при этом модели дают согласие на цифровую репликацию своего образа. Подобный подход позволяет удешевить производство съёмок и упростить создание большого объёма визуального контента, а также адаптировать внешность модели под разные рынки и планы кампаний. Все это формирует новый гибридный формат модных съемок, где традиционная фотостудия постепенно вынуждена соседствовать с цифровыми производственными конвейерами.
Однако растущая технологичность вызывает и сопротивление. После того как бренд Collina Strada объявил об использовании ИИ в сотрудничестве с Baggu, часть подписчиков негативно отреагировала на новость. Модели и фотографы выражают тревогу из-за появления цифровых двойников, которые потенциально могут заменить человеческий труд в коммерческих съёмках. К этическим вопросам добавляются и юридические. Исследователи отмечают, что ИИ-генерация визуальных образов затрудняет определение авторства, а также вызывает вопросы о том, что именно считается оригинальным дизайном. На этический же аспект обращает внимание и исследовательница Кейт Кроуфорд, утверждая: «Это не является ни искусственным, ни разумным». Она подчёркивает, что ИИ обучается на огромных массивах реальных изображений — работ художников, фотографов, моделей, — а значит, проблема авторства касается не только результата, но и исходных данных, из которых этот результат появился.
Несмотря на критику, индустрия демонстрирует устойчивый интерес к ИИ как к инструменту оптимизации процессов. Бренды используют ИИ для прогнозирования трендов, автоматизации подготовки коллекций, моделирования посадки одежды и создания визуальных концептов на ранних этапах проектирования. Такой подход позволяет компаниям быстро адаптироваться к изменениям потребительского спроса и уменьшать объёмы перепроизводства, что особенно важно в условиях давления на устойчивость модной индустрии.
Вероника Верегина – журналист, изучающая пересечение моды, науки и технологий. Интересуется инновационными тканями, устойчивым производством, цифровыми форматами и тем, как научные открытия трансформируют современный стиль. В своих публикациях автор предлагает вдумчивый анализ и показывает, как культурные и технологические изменения влияют на развитие модной индустрии.