Страх упущенной выгоды (FOMO — Fear of Missing Out) в 2025 году стал мощным инструментом маркетинга в индустрии моды, заставляя потребителей совершать импульсивные покупки. По мнению экспертов, это явление имеет глубокие нейробиологические основы и способно серьезно влиять на рынок, считают эксперты.
Как объясняет нейрофизиолог Вячеслав Дубынин, механизм FOMO уходит корнями в глубокие слои эволюции мозга: «Префронтальная кора, запускающая наши реакции, охотно отдает предпочтение мгновенному удовольствию, даже если это помешает долгосрочной цели. Маркетологи этим пользуются: создают иллюзию срочности, играют на редкости и подражании, добавляют элемент соревнования и случайности. В результате критическое мышление и волевой контроль могут не справиться с ситуацией: не успеть, отвлечься, поддаться на искушение. И мы покупаем не потому, что вещь нужна, а потому, что мозг захотел получить награду». Одним из ключевых факторов, таким образом, будет эффект неожиданности и азарт, чтобы люди хотели купить товар снова.
FOMO был формализован как психологическая конструкция в исследовании Эндрю К. Пржибыльского и коллег, в котором показано, что высокий уровень FOMO коррелирует с импульсивным поведением, включая необдуманные покупки, особенно в условиях социального сравнения (например, при просмотре контента в социальных сетях).
В индустрии моды маркетинговые стратегии, усиливающие FOMO — такие, как ограниченные тиражи, временные дропы и социальное доказательство — значительно повышают вероятность спонтанной покупки. В статье Шинхён Ли и К. Парка рассматривается явление, которое посвящено сервисам на основе доступа — таким как прокат одежды, аренда техники или подписки на моду. Авторы изучали, как формулировка срока использования услуги (например, «доступ на 7 дней» против «заканчивается через 7 дней») влияет на ожидаемое удовольствие потребителя от такого опыта. Несмотря на то, что это исследование не связано с модой напрямую, его выводы легли в основу последующих работ о поведении потребителей в fashion-индустрии.
В ходе четырёх сценарных экспериментов было показано, что воспринимаемый временной дефицит играет ключевую роль: когда срок услуги представлен как ограниченный во времени, потребители ожидают большего удовольствия от её использования. Этот эффект особенно выражен у тех, кто стремится получить гедонистические выгоды (эмоции, удовольствие, самовыражение) от товаров.
Кандидат технических наук, заведующий кафедрой «Дизайн костюма» Московского художественно-промышленного института Денис Еремкин подтверждает целенаправленное использование этих механизмов в индустрии моды: «В фэшн-среде об этом феномене знают давно, но недавние исследования показали масштабы воздействия на молодое поколение, которые превзошли все ожидания. FOMO — Fear of Missing Out, страх упустить возможность — превратился в мощнейший инструмент, который заставляет покупать то, что на самом деле не нужно».
Относительно финансовых аспектов: одежда и обувь остаются одной из ключевых категорий российского e-commerce: по итогам 2024 года они вошли в топ-5 самых популярных направлений онлайн-торговли, наряду с продуктами, электроникой и товарами для дома. Об этом сообщила Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) в интервью РИА Новости.
Согласно данным АКИТ, объём онлайн-торговли в России в 2024 году достиг 9 трлн рублей, что на 41% больше, чем годом ранее. Из них 97% пришлось на российские маркетплейсы и интернет-магазины. В этом контексте растёт интерес к новым моделям потребления моды, включая не только традиционные покупки, но и сервисы временного доступа к одежде — например, подписки на прокат или аренду образов.
Рост онлайн-торговли и высокая конкуренция за внимание потребителей создают условия, при которых маркетинговые приёмы, имитирующие дефицит или срочность, становятся всё более частыми — особенно в категориях с высокой эмоциональной вовлечённостью, таких, как мода.
Виталия Кирпиченко — журналист и аналитик, специализирующаяся на экономике и социологии глобального потребления в индустрии моды. Её интересы включают трансформацию рынков под влиянием новых поколений (Gen Z, Alpha), а также феномен fast fashion и люксового сектора в разных культурах. В своих статьях Виталия исследует то, как глобальные тренды адаптируются локально, как меняется поведение покупателей и какие вызовы это создает для устойчивого развития. Для глубокого анализа она активно следит за отчетами международных исследовательских агентств и экономическими показателями.